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談姚明賣紅酒與明星個人品牌建設(shè)
作者：劉杰克 日期：2012-1-30 字體：[大] [中] [小]
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距離退役幾個月后，中國體育界內(nèi)的英雄人物姚明在2011年的尾端再次成為國人議論的話題。在臨近年底的11月份，姚明宣布由他創(chuàng)建的姚家族葡萄酒酒業(yè)公司正式成立。姚明進(jìn)行商業(yè)投資已經(jīng)不是第一次了，他的投資遍及餐飲、無線音樂、體育等多個領(lǐng)域，但如今進(jìn)軍紅酒產(chǎn)業(yè)，并推出以個人名字命名的紅酒產(chǎn)品，卻仍引起議論紛紛。這一新投資前景看好還是命途堪憂，明星的品牌影響力是否真的有那么大？或者進(jìn)一步延伸來說，明星個人品牌究竟在何種條件才能成功？在本文中，作為一名長期研究和服務(wù)企業(yè)的管理咨詢專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將從姚明賣紅酒事件來與讀者就這些問題進(jìn)行相關(guān)探討。
一，什么是個人品牌
根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)課程《營銷三維論》中的品牌論，品牌意味著特定的符號及這個符號為公眾帶來的感受和價值系統(tǒng)的集合體。個人品牌是品牌領(lǐng)域內(nèi)的一個重要分支，明星本身實(shí)際上就是一個品牌，其品牌價值高低直接取決于自己的人氣指數(shù)、以及對社會的影響力和社會大眾對特定個人的信任度。明星個人品牌價值既可以通過為商家產(chǎn)品代言等方面來表述，也可以直接以其名字做為品牌名來體現(xiàn)。所以從商業(yè)的角度，“姚明”兩個字不是一個人的名字，而是一個品牌，一種無形資產(chǎn)。據(jù)稱，如今31歲的姚明，是中國第一位個人品牌價值超過10億美元的國際巨星。
二，姚明進(jìn)軍紅酒市場事件
做為本文的主題事件，我們先來看看姚明賣紅酒這一舉措是將前景看好還是命途堪憂。筆者認(rèn)為，要回答這個問題，首先要了解紅酒產(chǎn)業(yè)的總體情況。姚明為何選擇紅酒行業(yè)，紅酒市場有何特殊性？隨著西風(fēng)東漸及生活品質(zhì)的提升，中國人對紅酒的需求是與日俱增，據(jù)來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2011年1月至7月，我國葡萄酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入197．30億元，同比增長26．92％，實(shí)現(xiàn)利潤總額25．77億元，同比增長36．13％。葡萄酒行業(yè)正處于穩(wěn)步上升的黃金期，利潤空間大，而由于國人對洋酒的普遍追捧心里，對于進(jìn)口紅酒來說，利潤會更高。換而言之，站在行業(yè)和戰(zhàn)略角度，進(jìn)軍市場前景好，利潤高的紅酒市場不失為當(dāng)下一個正確的投資。
其次，我們要了解紅酒這一產(chǎn)品與姚明的品牌形象和所擁資源是否有匹配度。紅酒代表健康，高端，國際化，這與姚明的自身形象有一定的吻合度，同時高檔紅酒也是具有收藏價值的產(chǎn)品。劉杰克老師認(rèn)為，在中國紅酒市場，商務(wù)、團(tuán)購占據(jù)主流銷售額，依靠明星的生活圈和社交圈，可以幫助到紅酒的關(guān)系型營銷。同時，姚明的家鄉(xiāng)上海是個巨大的紅酒消費(fèi)市場，憑借姚明在家鄉(xiāng)的人氣和知名度，可以為其品牌的紅酒打開市場提供便利條件。而姚明在此又擁有自己的球隊，有人脈，有經(jīng)驗(yàn)，利用籃球場地或球隊為自己品牌的紅酒做廣告，宣傳費(fèi)用成本低廉，用較少的廣告花費(fèi)就可以引爆市場的作用。之外，姚明這個名字對很多國人來說都有著巨大的影響力，他已成為中國的一面旗幟，即使不是籃球迷，也會有部分公眾愿意收藏這樣一瓶帶有姚明標(biāo)簽的紅酒，就如同愛好收藏紀(jì)念幣或紀(jì)念章一樣。由此我們可以看出“姚明”的品牌效應(yīng)與其紅酒投資相得益彰。
最后，“姚明”紅酒是否已有完備的市場計劃也是評價姚明進(jìn)軍紅酒市場決定的關(guān)鍵問題。與其他商家借助大型發(fā)布會推出最新產(chǎn)品不同，姚明通過一個慈善籌款晚宴，將“姚明”酒作為拍賣品的方式，讓自己的紅酒第一次亮相，吸引了社會各界的關(guān)注。姚明的商業(yè)價值不僅僅取決于他在賽場上的成就，而更多地關(guān)系到姚明本身的人格魅力和守信的公眾形象，此次借助慈善和公益的名義更將“姚明”酒提升了一個檔次。這樣不需任何廣告費(fèi)，就已經(jīng)讓不少人在“姚明”酒還未上市是就酒癮難耐。這種別出心裁的產(chǎn)品亮相的方式無疑為其紅酒品牌打入市場開了個好頭。在渠道方面，“姚明”紅酒也遵循了一般高檔紅酒的營銷規(guī)律，不進(jìn)入傳統(tǒng)消費(fèi)模式，不批量進(jìn)入流通渠道銷售，保持其稀缺的特性。走高端限量銷售路線，與姚明國際巨星的身份也非常吻合。正因?yàn)榇�，第一批“姚明葡萄酒”限量生產(chǎn)1200瓶，1．5升裝售價為3800元。為力求銷售渠道上的專業(yè)化，姚明和其團(tuán)隊選擇了全球烈酒和葡萄酒巨頭保樂力加作為其品牌在中國大陸的獨(dú)家進(jìn)口和經(jīng)銷代理商，在酒莊產(chǎn)品品質(zhì)的控制、以及品牌推廣方面也樹立了高標(biāo)準(zhǔn)，以此來保證其進(jìn)口葡萄酒的成功運(yùn)作。
從以上分析可以看出，姚明進(jìn)軍紅酒業(yè)并非一時興起，其身后已有一支運(yùn)營團(tuán)隊和一整套完善的品牌營銷方案在支撐，最終成功與否還要看產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)，但姚明的個人品牌的加入已經(jīng)讓產(chǎn)品未發(fā)先紅。
三，明星個人品牌要如何打造才能走向成功
根據(jù)《營銷三維論》中的個人品牌論，劉杰克老師認(rèn)為，在國內(nèi)市場，明星代言是在廣告領(lǐng)域很常見的一種形式，但目前國內(nèi)個人品牌開發(fā)成功者寥寥無幾。在國內(nèi)，最早創(chuàng)辦自己個人商品品牌的也是一位體育界的風(fēng)云人物，李寧退役后，創(chuàng)辦李寧體育用品公司，在進(jìn)行商業(yè)推廣的過程中，特別注重培養(yǎng)李寧個人品牌，利用自己的個人品牌，創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。雖然今天的李寧面臨轉(zhuǎn)型困境，市值在上周末已萎縮至68.94億港幣，可能淪為收購者的盤中餐，但其個人品牌力卻曾經(jīng)風(fēng)頭無人能比。同樣也是“體操王子”的李小雙也創(chuàng)辦了個人品牌的李小雙體育用品公司，但并未像其前輩李寧品牌那樣成為國產(chǎn)體育品牌中的佼佼者。
才女徐靜蕾利用在博客以及多部電影中積累的人氣，在2010年創(chuàng)立了KAiLA（開啦）終極概念配飾品牌。憑借其電影《杜拉拉升職記》成功的推出其主人公佩戴的KAiLA品牌的首飾品牌，在年輕時尚的職場白領(lǐng)人群中掀起了一場購買狂潮。憑借近幾年積累的火爆人氣，郭德綱也在北京三里屯德云社建立了自己的服裝品牌“德云華服”的專賣店，走中式服裝的高端路線，卻并未取得良好的業(yè)績，市場關(guān)注度也較低。
從眾多明星個人品牌開發(fā)的例子不難看出，明星的個人品牌效應(yīng)并非在任何領(lǐng)域都可以成功，也并非每個明星都可以成功。劉杰克老師認(rèn)為，決定明星個人品牌能否成功的因素很多，但以下四個方面尤其重要：
1，個人品牌的美譽(yù)度
知名度高，美譽(yù)度不高，很難使個人品牌開發(fā)成功。一些個人行為可能會導(dǎo)致整個品牌及品牌的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)艿接绊憽�人品牌的建立確實(shí)不易，因此，一旦形成就要想方設(shè)法地加以維護(hù)，把每一次的代言和活動都看作是品牌價值的一次提升。每一次負(fù)面的新聞都有可能使多年努力付之一炬。郭德綱的徒弟打人事件，吵架風(fēng)波等負(fù)面新聞的爆出，都對其個人旗下品牌經(jīng)營慘淡有很大的影響。
2，專業(yè)的經(jīng)營管理團(tuán)隊
打造成功明星個人品牌僅靠已取得的知名度是不夠的，還需要專業(yè)團(tuán)隊或?qū)I(yè)咨詢智囊機(jī)構(gòu)的支持，組建一支精通商業(yè)運(yùn)作的現(xiàn)代化經(jīng)營管理團(tuán)隊，才能使名人的品牌效應(yīng)最大化。即便有知名度，也要遵循營銷之道。李寧是幸運(yùn)的，姚明也是幸運(yùn)的，有人看到了他們身上的商業(yè)價值，他們背后有一支強(qiáng)大的團(tuán)隊幫助他們更好的樹立自己的個人品牌，不斷擴(kuò)大品牌的影響力，也在商業(yè)領(lǐng)域幫助其市場調(diào)研、制定和實(shí)施相應(yīng)的營銷策略，這是他們在商界取得巨大成功的先決條件。
3，產(chǎn)品符合其個人品牌定位
徐靜蕾時尚、有才華的都市女白領(lǐng)的形象與其旗下配飾品牌所走路線極其相符，才使得其飾品一經(jīng)推出便廣受歡迎。而在2004年，同樣是人氣新貴，一直以陽光、青春、健康的形象出現(xiàn)的“中國飛人”劉翔，卻因?yàn)槌霈F(xiàn)在一個“香煙廣告”中，讓許多人無法接受。因?yàn)樵诖蟊娧劾�，煙草的危害性和劉翔健康向上的形象有著�?qiáng)烈的對比。只是出現(xiàn)在一個香煙品牌的廣告中，就引來這么多非議，如果劉翔推出以自己名字命名的香煙產(chǎn)品后果將會怎樣。也許這是一個極端的例子，但卻可以明確的說明產(chǎn)品與個人品牌形象相符的重要性。
4，靠品質(zhì)贏得市場認(rèn)可
明星創(chuàng)建自己的品牌在市場中承受的壓力更大，因?yàn)楸绕鹜皇袌鰞?nèi)的其他產(chǎn)品，消費(fèi)者會對其產(chǎn)品有更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，認(rèn)為明星個人品牌就是可靠性和品質(zhì)的保證。一旦某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，其影響也會比其他品牌波及范圍廣。明星效應(yīng)只能幫助其品牌在初期獲得更多的市場關(guān)注度及品牌認(rèn)知度，但最終決定其品牌是否可以在市場上長期生存發(fā)展的還是產(chǎn)品本身，能從產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求是其立身之本。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，姚明涉足高端葡萄酒行業(yè)也許并不會給國內(nèi)紅酒市場帶來新風(fēng)向，紅酒市場也絕非一個姚明就能牽動，但如果其產(chǎn)品的品質(zhì)最終能夠經(jīng)受住市場的檢驗(yàn)，借助其個人品牌影響力及背后的經(jīng)營管理團(tuán)隊，“姚明”紅酒在市場上占據(jù)一席之地也不無可能。而明星若想打造好自己的個人品牌則必須從最基本的言行做起，注重維護(hù)個人品牌的美譽(yù)度，在廣告代言和投資項(xiàng)目遴選上，重視產(chǎn)品品質(zhì)及產(chǎn)品與自身品牌形象的契合度，建立起一支專業(yè)的營銷管理團(tuán)隊精心運(yùn)作，這樣才能使明星的個人品牌走的更遠(yuǎn)！
作者介紹：劉杰克，著名營銷實(shí)戰(zhàn)專家、企業(yè)管理專家、戰(zhàn)略管理專家、連鎖加盟經(jīng)營專家、企業(yè)培訓(xùn)師及顧問；和君咨詢集團(tuán)合伙人；劉杰克營銷機(jī)構(gòu)首席顧問；衡濟(jì)堂集團(tuán)獨(dú)立董事；《營銷三維論》、《戰(zhàn)略營銷與品牌建設(shè)》等系列原創(chuàng)營銷培訓(xùn)課程資深講師；北大、清華特聘教授；多家財經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學(xué)MBA；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；曾任多個營銷、品牌、戰(zhàn)略類咨詢項(xiàng)目總監(jiān)及顧問；著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)，電話:010-51290609，電子郵件：jackliupku@163.com，博客地址：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博地址：http://weibo.com/jackliupku